TikTok电商冲破“成长的烦恼”：控股本地平台重启印尼市场

作 者丨白杨

编 辑丨林曦

过去两年，TikTok电商在印尼市场经历了起步、提速、封杀、重启的波折过程，这是其成长的烦恼，也是TikTok为全球化缴纳的学费。

在业务下线两个月之后，TikTok电商找到了重回印尼市场的办法——控股本地电商平台Tokopedia。

12月11日，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并。合并后的实体TikTok占股75%并拥有控制权。

基于该合作，此前被封禁的TikTok电商也将于12月12日重新上线。另外，TikTok还承诺将在未来几年向合并后的实体投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。

过去两年，TikTok电商在印尼市场经历了起步、提速、封杀、重启的波折过程，这是其成长的烦恼，也是TikTok为全球化缴纳的学费。但从结果来看，TikTok暂时没有被这些挫折打败。

一纸禁令

印尼作为世界第四人口大国，有超过2.7亿人口。目前，印尼经济处于高速发展期，互联网渗透率不断提升，这为电商提供了巨大的市场潜力。印尼央行的数据显示，2018 年到2024年，印尼电子商务销售额将增长六倍以上，达到 440亿美元。

在印尼，TikTok拥有超过1.25亿月活用户，用户规模仅次于美国和欧盟。所以，2021年2月，TikTok将印尼作为其电商业务首个试点的国家。

事实也证明，印尼确实是电商业务的一块热土。上线仅一年，TikTok电商在印尼的市场份额就增长到5%。2022年，TikTok在印尼的电商GMV更是占到整个其东南亚市场的60%。

另据Fast Data数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。

但是，这种增长势头并没有一直持续，来自印尼政府的一纸禁令，差一点将TikTok电商扼杀在摇篮之中。

禁令的推动者是印尼中小企业部长特登(Teten Masduki），他提出了对TikTok电商的封禁及管制诉求。他认为，TikTok上存在大量中国商品，且价格过于低廉，涉嫌掠夺性定价，导致本地企业无法与之竞争。应禁止TikTok同时运营社交媒体与电商业务。另外，他还提出只有定价至少为100美元的外国产品才能进入印尼的电商平台。

从6月中旬提出，经过三个多月的发酵，特登的诉求最终得到了印尼政府的支持。9月27日，印尼贸易部长哈桑（Zulkifli Hasan)宣布了新的社交电商法规。根据该法规，印尼政府留给TikTok电商7天的时间，要求其将电商业务与社交媒体剥离。

当时，TikTok印尼表示对政府的决定表示遗憾。随后10月4日，TikTok电商在印尼正式下线。

欲加之罪

以保护中小企业的名义，印尼政府封禁了TikTok电商，但当地中小企业的发展并没有因此变得更好，相反，很多中小企业开始对禁令提出反对。

今年9月，特登在视察雅加达丹那阿邦市场（Tanah Abang）时声称，卖家营业额降低超过50%，因为其无法与价格低得多的进口产品竞争。但在TikTok电商下线之后，丹那阿邦市场并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反地，与之前相比，这里的客流量少了一半。

印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪（Fithra Faisal Hastiadi）便认为，封禁TikTok电商是一个错误。他指出，印尼政府声称廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞。早在TikTok电商进驻印尼以前，中国商品已经涌入印尼长达十多年。

印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达则认为，封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。

在接受媒体采访时，印尼某小家电商家透露，入驻TikTok Shop半年，其营业额翻了一倍，日销达400万印尼盾（约人民币1900元）。他认为，是TikTok平台让他获得了更多曝光，客户也随之而来，所以他反对政府的禁令，也不明白政府为何要这样做。

与印尼中小企业形成鲜明对比的是，今年双11期间，马来西亚的中小企业通过TikTok电商，获得了快速增长。数据显示，自TikTok电商去年在马来西亚推出以来，该平台上已经有100多万马来商家，其中有98%是中小企业。

马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah直言，封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者以及电商从业者造成严重损害。他认为，如果马来西亚效仿印尼封禁TikTok电商，将在无形之中，限制本土企业的发展。

合作助推业务重启

在TikTok电商下线后，印尼中小企业并没有感觉到被拯救，反而是其他本土电商平台，似乎得到了拯救。

2022年，印尼电商市场份额分别为Shopee（36%)、Tokopedia（35%)、Lazada（10%)、TikTok电商（5%）。此前，TikTok电商的出现给这些本土电商带来了较大的冲击，有媒体报道称，TikTok电商的这些竞争对手也一直在游说政府制定法规，以遏制其日益增长的影响力。

所以在禁令发出后，Shopee母公司Sea的股价一度飙升12%，同时，Tokopedia和Lazada等印尼电商平台也成为了受益者。

不过，对于印尼这样重要的市场，TikTok自然不会轻易放弃。10月初，在业务下线后，TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中表示，“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂，我们会努力争取早日恢复”。

康泽宇还提到，TikTok仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。

随后，TikTok CEO周受资也致信印尼总统佐科·维多多 (Joko Widodo)，要求会面讨论TikTok电商被禁后的电商业务事宜。11月初，双方完成会面之后，印尼合作社和中小企业部部长Teten Masduki向外界指出，TikTok电商未来或将重返印尼，并且可能以两种不同的业务形态登场：

第一种，TikTok将在印尼开设一个新的电商平台，但在此之前，需要先向投资协调委员会（BKPM）注册，再向贸易部 (Permendag) 办理许可事宜；第二种，与其他已经在印尼运营的电商平台合作。从结果来看，TikTok是通过第二种方式重返印尼市场。

TikTok踏上新旅程

此次TikTok电商在印尼重启，实际上也证明了当地政府对于直播带货价值的认可，以及确定了该业态对实体经济的价值。

TikTok和GoTo在一份联合声明中表示，双方的战略合作伙伴关系将在与相关监管机构密切协商和监督的情况下进行试点。未来他们将在自己的平台上推广印尼商品，并帮助该国中小企业制定生产和销售策略。

所以对TikTok而言，通过这次合作，其获得了在当地运营电商业务的资质，同时，基于Tokopedia已有的市场基础，TikTok在印尼的电商业务或将进一步提速。

Tokopedia成立于2009年，现在已是印尼头部本土电商平台之一，规模仅次于Shopee。2014年，该公司成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司，自成立以来，Tokopedia也获得诸多明星投资基金的青睐，其投资者阵容包括软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等。

2021年，Tokopedia与Gojek合体，组成GoTo集团。2022 年，GoTo成功上市，并成为印尼最大的互联网上市公司。值得关注的是，GoTo上市当天，印尼总统在线发来祝贺，印尼政府全体部长则出席了IPO仪式，GoTo与印尼政府的关系由此可见一斑。

而对于Tokopedia，推动禁止TikTok电商的特登曾于去年8月召开的印尼全国中小微企业日上表示，“我们对Tokopedia表示感谢，它一直是加速印尼中小微企业数字化转型的政府合作伙伴。”

印尼央行的数据显示，2018 年到2024年，印尼电子商务销售额将增长六倍以上，达到 440亿美元。据市场研究显示，印尼电商产业未来也将延续这一增长态势。目前，TikTok电商在整个东南亚市场的市场份额约为13.9%，随着占比超六成的印尼市场恢复发展，TikTok电商未来在东南亚的表现，也值得期待。

（作者：白杨 编辑：林曦）